咖啡館為什么流行積點(diǎn)卡？

如何更好地激勵(lì)顧客消費(fèi)？

你已經(jīng)走完了20%的路，或者你還有80%的路要走。哪個(gè)說法更能激勵(lì)你完成任務(wù)？

本文提供了一個(gè)科學(xué)激勵(lì)理論，對于激勵(lì)顧客更多地在你的餐廳消費(fèi)，幫助你贏得更多的忠誠顧客，有很好的借鑒。

已經(jīng)走完了20%VS還有80%要走？

假設(shè)有一天，你約了朋友喝咖啡。點(diǎn)單付賬之后，咖啡師遞給你一張積點(diǎn)卡，說每買一杯咖啡就能集一枚印章。攢齊十枚印章之后，就可以免費(fèi)換一杯。

你接過卡片，發(fā)現(xiàn)她已經(jīng)在上面給你蓋了兩個(gè)章——你已經(jīng)朝著那杯免費(fèi)咖啡進(jìn)發(fā)了。你取得的進(jìn)展可以用兩種方式描述：你已經(jīng)走完了20%的路，或者你還有80%的路要走。哪個(gè)說法更能激勵(lì)你完成任務(wù)？

原來，這個(gè)問題的答案不僅對想贏得忠誠客戶的咖啡店老板有用，對任何一個(gè)想要說服他人（甚至包括他們自己）完成任務(wù)的人，這個(gè)答案都是有意義的。

說服科學(xué)專家古敏中（Minjung Koo）和艾萊特•菲什巴克（Ayelet Fishback）認(rèn)為，要是把注意力的重點(diǎn)變一變，人們完成任務(wù)的干勁兒就會(huì)變得更強(qiáng)。

他們假設(shè)，在任務(wù)剛開始的時(shí)候，與其把關(guān)注重點(diǎn)放在尚未完成的、比例較大的部分，不如把重點(diǎn)放在已經(jīng)完成的、比例較小的部分，因?yàn)檫@樣做會(huì)讓人勁頭兒更足。

進(jìn)度累積組VS   剩余任務(wù)組？  

為了測試這個(gè)猜想，古敏中和菲什巴克設(shè)計(jì)了一系列精彩的實(shí)驗(yàn)，其中一個(gè)選在了一家人氣很旺的壽司店。

在4個(gè)月的時(shí)間里，900名該店的常客參與了一個(gè)忠誠客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：午餐期間來店消費(fèi)十次，就可獲贈(zèng)一次免費(fèi)午餐。

一半顧客拿到的是空白卡片，他們獲知，每吃一次午飯，就可以加蓋一枚壽司形狀的印花。由于每次消費(fèi)蓋一個(gè)章，顧客的注意力就被引導(dǎo)到了累積的進(jìn)展上。咱們把這組顧客稱為“進(jìn)度累積組” 。

另一半顧客拿到的卡片上，10個(gè)壽司形狀的印花已經(jīng)蓋好了。每來店吃一次午餐，店員就用打孔機(jī)打掉一個(gè)印章。因此，這批顧客關(guān)注的是距離那頓免費(fèi)午餐還剩余多少?zèng)]完成。咱們把這一組叫作“剩余任務(wù)組” 。

說到此時(shí)，我們需要強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)：請一群朋友或同事們來吃飯的顧客可以得到多枚印花（或是在卡上多打幾個(gè)孔），這意味著他們?nèi)〉昧孙@著的進(jìn)展。

分析結(jié)果之后，研究人員發(fā)現(xiàn)：如果顧客最初取得的進(jìn)展較小，即獨(dú)自吃飯或請客人數(shù)很少，那么“進(jìn)度累積組”的人更有可能再次回到餐館消費(fèi)。如果顧客最初取得的進(jìn)展很大，那么情況就反過來了，“剩余任務(wù)組”的顧客更愿意回來。

人們的注意力總是集中在“小數(shù)字”上  

這是因?yàn)椋�在這兩種情況下，當(dāng)顧客的注意力焦點(diǎn)被引導(dǎo)到較小的數(shù)字上時(shí)，完成目標(biāo)的積極性更高——無論這個(gè)較小的數(shù)字指的是已經(jīng)取得的進(jìn)展（通往免費(fèi)午餐的路，你已經(jīng)走完了30%），還是剩下的任務(wù)（你還有30%的路要走）。古敏中和菲什巴克把這個(gè)理論稱作“小數(shù)字假說”。

這里面的含義很清楚：無論你的目標(biāo)是提高客戶忠誠度，還是只不過想激勵(lì)他人（你自己也算）更積極地完成任務(wù)，這項(xiàng)研究的建議是，你應(yīng)該在早期的時(shí)候，把目標(biāo)對象（或你自己）的注意力引導(dǎo)到已經(jīng)取得的少量進(jìn)展上，而不是盯著尚未完成的較大數(shù)字。

其中一個(gè)原因是，在執(zhí)行任務(wù)的早期，盯著小數(shù)字能夠喚起人們盡可能高效做事的欲望。

從完成了20%進(jìn)步到40%，這相當(dāng)于進(jìn)展翻了倍，行動(dòng)看起來非常高效。相比之下，如果進(jìn)度從60%增加到80%，同樣都是20%的增量，但感覺上不過是已完成任務(wù)的四分之一。

“激勵(lì)”的秘訣：關(guān)注“小數(shù)字”  

因此，當(dāng)管理者想要激勵(lì)員工積極實(shí)現(xiàn)銷售或績效目標(biāo)的時(shí)候，應(yīng)該針對大家已經(jīng)取得的成績給出反饋，借此來保持最初的沖勁兒。

比如，“新季度剛開始一周，大家就已經(jīng)完成了季度目標(biāo)的15%”，而不是“咱們頭一個(gè)星期干得不錯(cuò)，現(xiàn)在還有85%的任務(wù)有待完成。”同樣，如果某人想督促自己定期存錢，好買一臺(tái)新的高清電視，或是夫妻倆想要還掉信用卡或個(gè)人貸款，就應(yīng)該把注意力放在雖小卻很重要的、已經(jīng)取得的進(jìn)展上，激勵(lì)自己堅(jiān)持下去。

常常坐飛機(jī)的旅客收到的通知單上，應(yīng)當(dāng)標(biāo)出顧客已經(jīng)積攢了多少歷程，一旦里程數(shù)過半之后，通知單上就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)還差多少里程就可以享受升艙服務(wù)。

咖啡師應(yīng)當(dāng)在給顧客蓋章時(shí)告訴客戶，他們已經(jīng)積攢了幾個(gè)印花，或是還差幾個(gè)印花就可以兌換免費(fèi)飲品了。

還記得在壽司餐館一上來就消費(fèi)了很多的顧客嗎？這意味著他們很快就累積了許多印花，離目標(biāo)更近了。在這種情況下，剩下有待完成的任務(wù)比已經(jīng)完成的任務(wù)少。也請記得，注意力集中在“剩余的少量任務(wù)”的那一組人更容易完成任務(wù)。

“你離完成目標(biāo)只有20%了”  會(huì)比“你已經(jīng)完成了80%”更能受到鼓舞。“小數(shù)字假說”建議我們，無論顧客處于路程的哪個(gè)階段，反饋的重點(diǎn)應(yīng)該始終放在較小的數(shù)字上——無論這個(gè)數(shù)字指的是已經(jīng)取得的進(jìn)展，還是有待完成的任務(wù)。

來源：《細(xì)節(jié)：如何輕松影響他人》