“一爐百年的火，鑄成了全聚德。天下第一樓，美名遍中國……”2012年7月24日，農歷六月初六，注定是全聚德人值得驕傲的日子——在全聚德建店148周年慶典上，中國全聚德集團隆重舉行“全聚德烤鴨店門面”被公布為“北京市文物保護單位”揭牌儀式；集團公司所屬全國全聚德品牌的企業(yè)同時舉行以“擦亮金匾”為主題的“敬匾”儀式。在全聚德舉辦慶典的前夕，記者訪問了中國全聚德（集團）股份有限公司董事、總經(jīng)理邢穎。

品牌是傳承的根本法寶

記者：多年來，全聚德一直堅持品牌制勝。這次“全聚德烤鴨店門面”確定為“北京市文物保護單位”，您有何感受？

邢穎：“全聚德烤鴨店門面”是北京市老字號餐飲業(yè)中惟一一家“北京市文物保護單位”，也是前門大街首例“北京市文物保護單位”。由此，全聚德不僅成為“北京市文物保護單位”，而且成為擁有“全聚德掛爐烤鴨技藝”、“仿膳（清廷御膳）制作技藝”等國家級非遺保護項目的老字號。

作為全聚德的起源店，全聚德前門店已經(jīng)跨越了三個世紀，確定為“北京市文物保護單位”，是所有全聚德人共同努力的結果，也是當之無愧的。

為了讓所有全聚德員工都像愛護自己的眼睛一樣去愛護和珍惜這個來之不易的榮譽，7月24日當天，由全聚德前門店主會場發(fā)起，全國全聚德品牌企業(yè)同時開展以“擦亮金匾”為主題的“敬匾”儀式，共同慶賀全聚德建店148周年，對員工進行一次“愛企敬業(yè)”的教育。

在獲得這個“市文保單位”的榮譽后，我們深感肩上的擔子更重了，責任和壓力更大了。自2007年在深交所上市以來，繼續(xù)推進體制、機制、管理、連鎖、營銷、科技、文化和經(jīng)濟技術創(chuàng)新工程“八大創(chuàng)新”活動，持續(xù)地為傳統(tǒng)老字號注入新元素，賦予新生力，現(xiàn)在的全聚德已經(jīng)成為匯聚全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等眾多京城老字號品牌，涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，擁有90余家成員企業(yè)、年銷售烤鴨600余萬只、接待賓客750萬人次、品牌價值達118.72億元的餐飲集團。

可以說，全聚德已經(jīng)是一個社會企業(yè)，我們要像愛護自己的眼睛一樣保護這塊金字招牌。

老字號發(fā)展離不開文化

記者：老字號的發(fā)展壯大，離不開文化興企。全聚德在挖掘品牌的文化價值方面做了哪些工作？

邢穎：文化致遠是品牌制勝的延續(xù)和保障。全聚德的文化創(chuàng)新是品牌經(jīng)營的重要內容，通過挖掘企業(yè)文化底蘊、利用文化引導營銷、用營銷促進文化發(fā)展等，使全聚德烤鴨成為北京的一張“城市名片”，讓“品全聚德烤鴨、游萬里長城、賞國粹京劇”成為北京最具特色的三大旅游項目。

在文化產品的研發(fā)上，我們編印出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》、《品味全聚德》、《媒體話說全聚德》等書籍。根據(jù)全聚德的歷史素材，參與文化產品的投資，2004年，參與投資拍攝的32集電視連續(xù)劇《天下第一樓》播出后，掀起了一股品嘗全聚德烤鴨的旋風；2005年，全聚德展覽館建成開館，館內運用500多件翔實珍貴的文獻、照片和實物，將全聚德的歷史和現(xiàn)實有機地結合起來，不僅展示了全聚德百余年的發(fā)展歷程，更是傳承了中華民族源遠流長、博大精深的餐飲文化，使廣大顧客深刻體會到全聚德的品牌價值。2009年，全面啟動了新的企業(yè)文化核心理念體系建設，營造了凝聚人心、匯聚合力、共謀和諧發(fā)展的企業(yè)文化氛圍。

2010年，在《全聚德集團企業(yè)文化理念手冊》的基礎上，又制定了《企業(yè)形象識別手冊（VIS）招標設計實施方案》。全新的企業(yè)形象識別系統(tǒng)把全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店品牌凝聚在一起，增強了企業(yè)的軟實力。

為了進一步挖掘提升全聚德品牌的文化價值，我們還對全聚德前門店“起源老墻”進行了注冊商標申請，國家工商總局商標局已正式核準“起源老墻”為餐飲服務項目（第43類）、商品項目（第29類）注冊商標。

打造新型綜合餐飲產業(yè)集團

記者：作為老字號餐飲企業(yè)，全聚德在資本市場還算新兵。面對“前有標兵，后有追兵”的緊迫形勢，今后全聚德在戰(zhàn)略定位上有哪些調整？

邢穎：全聚德148年的發(fā)展，是在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合與交替中、傳承和創(chuàng)新中開拓進取，延續(xù)壯大的。我們要把全聚德打造成“新型綜合餐飲產業(yè)集團”，今后全聚德不僅有中式正餐，還會涉足團膳、食品零售等多種業(yè)態(tài)，圍繞“做精做專餐飲業(yè)、做強做優(yōu)食品業(yè)、做實投資發(fā)展項目”三項重點工作去實施。

首先，要“做精做專餐飲業(yè)”。正餐精品戰(zhàn)略是我們要繼續(xù)堅持的，精品不代表高價格，而是在菜品、環(huán)境、服務、食品安全等諸多環(huán)節(jié)和方面去強化管理，堅持創(chuàng)新，打造全聚德現(xiàn)代餐飲服務體系。同時，針對不同服務客群和不同餐廳的特點細化定位、精準指導。比如，要根據(jù)市場的需求，對餐飲企業(yè)中的成熟型企業(yè)、成長型的企業(yè)、新開辦企業(yè)、外埠企業(yè)進行分類指導。

同時，在研究市場需求差異性和消費心理復雜性的基礎上，我們正在規(guī)劃子品牌的建設。全聚德?食王府開業(yè)已經(jīng)成為全聚德一個新品牌發(fā)展的實踐，下一步我們還會有其他餐飲子品牌誕生。

其次，要“做強做優(yōu)食品業(yè)”。在今年半年業(yè)績公告中，增長最為顯著的是兩家食品企業(yè)——“全聚德仿膳食品公司”和“全聚德三元金星食品公司”，這兩家企業(yè)的發(fā)展速度都快于正餐。目前，全聚德的休閑熟食品已經(jīng)達到360多個品種和規(guī)格；繼真空烤鴨之后，又增加了五香鴨、咸香鴨、香辣鴨等入味鴨系列產品。下一步，在產品、產能、產量等方面將加大投入和研發(fā)，形成研發(fā)一批，儲備一批，銷售一批的持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α＜涌?span lang="EN-US">“京點食品”專賣店的開店速度，加大熟食品的銷售網(wǎng)絡建設。今年計劃在北京新開10家京點食品專賣店，繼續(xù)擴大商超和購物中心的食品專柜數(shù)量，加大網(wǎng)銷、團購和代理等多種途徑的銷售份額。

再者，要“做實投資發(fā)展項目”。從改進直營連鎖發(fā)展模式、完善特許連鎖發(fā)展態(tài)勢等方面穩(wěn)步推進投資項目運作。上半年，收購了無錫店80%的股權，使其成為江蘇省第一家直營店。正在試營業(yè)的沈陽店也是全資直營店，5月1日試營業(yè)以來運行平穩(wěn)，為實現(xiàn)全聚德在東北地區(qū)的發(fā)展開拓了新局面。同時，全聚德合肥直營店也在籌備中。

值得一提的是，今年我們與萬科地產的合作，繼與沈陽萬科公司合作之后，又促成了與無錫萬科在蘇南地區(qū)的戰(zhàn)略合作，突破了傳統(tǒng)的“租賃物業(yè)、開店經(jīng)營”簡單合作模式，形成了“物業(yè)租賃與餐飲經(jīng)營強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補”的共贏合作模式，這將會縮短餐飲公司新開店的培育期，降低餐飲經(jīng)營風險，并將以名牌餐飲帶動物業(yè)公司區(qū)域快速招商，降低物業(yè)公司經(jīng)營風險，我們將繼續(xù)實踐這種投資發(fā)展模式。

　　“強化發(fā)展意識，更新發(fā)展理念，加快發(fā)展速度，擴大發(fā)展規(guī)模，轉變發(fā)展方式，提升發(fā)展品質，增強發(fā)展后勁，提高發(fā)展效益”是我們的發(fā)展觀，我們要扎扎實實地持續(xù)發(fā)展，真誠回報股東、回報顧客、回報社會。